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真情成悲情——D珠寶策劃失利記
作者：采納品牌營銷 時間：2006-2-9 字體：[大] [中] [小]
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D珠寶新近在S市營建了一所大型珠寶專賣店，為了盡快打開市場局面，該公司市場部出臺了一個名為“廢舊電池?fù)Q寶石”的策劃活動。可是該活動一上演問題便馬上浮出了水面，最終，不但市場沒有得到有效拓展，而且還成為了人們茶余飯后的笑柄。是什么原因使這個極具誘惑性的活動功虧一簣的呢？我們首先從本次活動的過程談起。
S市是D珠寶的大本營，其銷售額共占D公司總銷售額的65%。為了繼續(xù)鞏固這種局面，并且發(fā)揮D品牌在本省的優(yōu)勢，所以該公司的陳老板決定打造一家旗艦型樣板店，為以后的招商加盟打好基礎(chǔ)。經(jīng)過近三個月的選址，陳老板將目光鎖定在了S市最為繁華的金山路上。但是，由于金山路熱點地段并無房屋出租，所以陳老板最終將店址定在了金山路的末梢位置。該位置的顯著特點是：人流量較大、附近無競爭對手、主要過往人群為附近的平民住戶。兩個月后，經(jīng)過豪華的裝修D(zhuǎn)珠寶專賣店終于正式營業(yè)，在開店的兩周內(nèi)大量的顧客蜂擁而至，場面熱鬧非凡。但是，讓陳老板失望的是，雖然雷聲很大，可是雨點卻小，兩周下來該店銷售額不過兩萬余元，顧客這種光看不買的情況著實讓陳老板手心里攥了一把汗。為此，陳老板招集市場部人馬對該癥狀進(jìn)行了細(xì)致的分析，最終D公司市場部劉經(jīng)理認(rèn)為主要原因是開業(yè)期間無大力度廣告與促銷支持所致，所以，“廢舊電池?fù)Q寶石”這一具有誘惑性的方案便隨之出爐。
在廣告內(nèi)容方面，劉經(jīng)理毅然放棄了慣用的“擁有D珠寶，真情長相伴”的當(dāng)家廣告語，換言之以“D珠寶公益獻(xiàn)愛心，廢舊電池?fù)Q寶石”的誘人口號。在廣告設(shè)計方面，一顆巨大的紅心將藍(lán)寶石與舊電池套在了一起，著重的突出著本次活動的內(nèi)容與宗旨。在媒體選用方面，劉經(jīng)理選用了S市晚報及S市廣播生活頻道作為主力推廣武器，并分排一周進(jìn)行前期宣傳。在活動獎品選取方面，劉經(jīng)理選取了成本價較低的藍(lán)寶石戒指，并將獎品數(shù)額定為30枚。同時，D公司市場部人員還精心的準(zhǔn)備了200道環(huán)保試題及一些精美的促銷品供現(xiàn)場使用。在一切準(zhǔn)備就緒后，劉經(jīng)理滿懷信心，期待著爆炸性效果的出現(xiàn)……
終于到了草船箭時，劉經(jīng)理帶領(lǐng)該店營業(yè)員興沖沖的趕往了現(xiàn)場，可是劉經(jīng)理才來到店門口便立刻被眼前的陣勢給鎮(zhèn)住了——上千名老頭老太把門口堵了個風(fēng)雨不透，一盒盒電池如一顆顆炮彈一樣打在了D珠寶公司的員工身上�？墒浅兄Z依然需要兌現(xiàn)，在D公司員工吃力的打開了店門后，這些老年人便一窩蜂的涌進(jìn)了店內(nèi)。他們爭先恐后的索要著寶石戒指，但是三十枚戒指對于這屋里屋外的上千人而言無異于杯水車薪。
戒指很快便被兌換完畢，但卻引起了更大的騷動。95%的人群因為無法兌換到戒指，所以怨聲一片，很多老年人甚至罵了起來，更有甚者將板凳扔了過來并砸傷了店員。在110趕來的時候，還有五、六百名老年人在場，他們坐在板凳上說什么也不肯走，公安干警們面對著這些六、七十歲的老年人也是無可奈何……再后來，D珠寶廢舊電池?fù)Q寶石的活動成了本地晚報、都市報的頭條，“爆炸性的效果終于出現(xiàn)”！
真情緣何成悲情？本意草船借箭，卻被射的千瘡百孔，劉經(jīng)理的爆炸性方案究竟錯在了哪里？下面筆者就將本案例進(jìn)行深入剖析，以解其失敗迷團(tuán)。
一 活動定位與品牌核心價值相悖。
D珠寶一直以來的品牌核心價值為“擁有D珠寶，真情長相伴”。從品牌學(xué)的角度，該定位是無可厚非的，鉆石、珠寶這些高級奢侈品一直伴隨著愛情與高貴，訴求愛情無論從珠寶本身的物理性質(zhì)還是從其象征性質(zhì)都是極其準(zhǔn)確的。而就本次活動而言，將高貴與奢華的珠寶落實在廢舊電池身上就顯得有些驢唇不對馬嘴。其一，就經(jīng)典的品牌理論而言，始終用一個口號、一個步伐、一個核心進(jìn)行訴求才能逐漸使消費者對品牌形成認(rèn)知，從而形成滾雪球的效應(yīng)。但是在本次活動中，回收廢舊電池與D珠寶以往訴求毫無瓜葛，甚至離題萬里，試問南轅北轍的訴求又怎能不使消費者感到迷惑呢？其二，S市地處北方，其整體消費習(xí)慣趨向于保守，所以珠寶這一奢侈品的銷售額主要靠新婚情侶來支持。而回收廢舊電池這一活動卻帶有強烈的公益色彩，這對于整天忙碌的新婚人群而言并無多大吸引力。換個角度來考慮，有哪位新郎會用廢舊電池?fù)Q來的珠寶送給至愛的新娘呢？其三，珠寶由于其罕見的特征一直象征著高貴與典雅，把高貴典雅的事物與污染環(huán)境的電池相提并論，那么珠寶還能保持其優(yōu)雅的形象嗎？
二 策劃思路扭曲。
就D珠寶公司而言，支撐其以往銷售的主要組成部分是在S市內(nèi)各大高級商場的專柜渠道。而珠寶專賣店則屬于新鮮事物，對于從眾心理及防備心理較強的內(nèi)地消費者來說，購買珠寶這類奢侈品還是于高級商場來的放心。但是，就國內(nèi)目前珠寶業(yè)發(fā)展的步伐來看，品牌專賣店成為未來珠寶業(yè)銷售的另一主力渠道將是不爭的事實。所以，從戰(zhàn)略角度而言，D公司陳老板的眼光是沒錯的。但是，錯就錯在陳老板急于求成的心態(tài)——如果要在短時間內(nèi)改變S市顧客的消費習(xí)慣這并非一家企業(yè)能力所及。所以，就目前D公司而言，采用漸進(jìn)式的引導(dǎo)要比采用瞬間爆破更為有效與實際。同時，D公司劉經(jīng)理的思路分析也不夠精確。就D珠寶專賣店的位置而言，雖然其所屬地段人流量很大，同時無競爭對手的干擾，但是促成其開業(yè)期客流量爆滿的主要原因卻是金山路附近的大量平民住戶。對于S市的尋常百姓而言，在其視線內(nèi)突然冒出了一家大型豪華珠寶店鋪，這的確顯得新奇而陌生。但是由于這部分人群并非購買珠寶的主力人群，所以光看不買的現(xiàn)象也就顯得不足為奇。而陳老板卻企圖通過市場爆破引起購買狂潮，從而進(jìn)行大規(guī)模的招商加盟以達(dá)到迅速回籠資金的目的，這種錯誤的想法一開始就為本次活動埋下了失敗的伏筆。
三 媒體選擇不當(dāng)。
前面已經(jīng)提到，對于S市而言，珠寶的主力消費者為新婚人群。就該人群來看，其年齡分布主要在22~30歲之間，而其獲得相關(guān)信息的主要載體則為電視、網(wǎng)絡(luò)、時尚流行報刊及高級商場珠寶專柜。但D珠寶在媒體選用上卻打錯了算盤，為了節(jié)省費用又達(dá)到最大化的效果，D珠寶公司把廣告打在了S市廣播生活頻道及S市晚報上面。不知各位是否常會看到這樣的場景，在北方的清晨，老頭老太們拿著收音機或晚報在街上邊散步邊聽著看著，快樂的走在夕陽紅的世界里。由此可知，D珠寶在媒體選用上產(chǎn)生了嚴(yán)重的錯位。
同時，非常狀況的出現(xiàn)也與D珠寶專賣店所處的位置也有明顯的關(guān)系。前面已經(jīng)提到，D珠寶專賣店處于金山路的尾部，該地段遍及著大量的平民住戶。對于年輕人來講，忙碌的工作使其很難收集到大量的廢舊電池，而對于閑散在家的老年人來說，這卻是茶余飯后的一個消遣型活動。所以，在活動開展的當(dāng)天，老年人們蜂擁而至的場面也就并不奇怪，因為D公司選用的宣傳媒體根本就是針對于S市的老年人，而非其主力購買人群。
四 對現(xiàn)場情況估計不足，前期準(zhǔn)備欠妥。
在本次活動中，D公司的劉經(jīng)理事先沒有對可能發(fā)生的狀況進(jìn)行一個合理的預(yù)測與準(zhǔn)備是活動泡湯的核心動因。其一，既然想進(jìn)行市場爆破，那么D公司就應(yīng)該慷慨一點，而劉經(jīng)理卻只選用了三十枚低檔藍(lán)寶石戒指作為活動的獎品，這從檔次與數(shù)量上來說都讓D公司顯得有些底氣不足；其二，既然是誘惑性的主題活動，那么D公司就應(yīng)該考慮到現(xiàn)場的氣氛必會出現(xiàn)一些混亂與騷動，所以加強保安力量并抽調(diào)他處的店員進(jìn)行有力支援就顯得十分必要。而在這方面，D公司領(lǐng)導(dǎo)層也并未準(zhǔn)備；其三，對于現(xiàn)場，既然非常狀況已經(jīng)發(fā)生，那么劉經(jīng)理就應(yīng)該立刻采取應(yīng)急措施，比如對沒有領(lǐng)取到寶石的人群進(jìn)行耐心的解釋、及時發(fā)放事先準(zhǔn)備好的精美禮品及平時促銷用的優(yōu)惠券來緩解現(xiàn)場人群的激動情緒，從而阻止事態(tài)的進(jìn)一步惡化。其四，在事后，D公司也未拿出有效的方案來對繼續(xù)上升的態(tài)勢進(jìn)行及時彌補，最終本意良性的市場爆破演變?yōu)榱藧盒缘氖袌霰�，“廢舊電池?fù)Q寶石”活動終于成了同行及消費者的笑柄，D珠寶的品牌力從而受到了重創(chuàng)。
案例縱述：
縱觀全程案例我們不難發(fā)現(xiàn)，這其中暴露了目前國內(nèi)珠寶業(yè)發(fā)展的諸多弊病——對于企業(yè)發(fā)展急于求成、缺乏科學(xué)的市場調(diào)查系統(tǒng)、市場策劃人員素質(zhì)薄弱、欠缺危機公關(guān)能力以及扭曲的品牌觀念等等。的確，較之食品、酒水、服裝等成熟行業(yè)，珠寶業(yè)則屬于市場經(jīng)濟(jì)下的一個小老弟，他在不斷跌倒與站起的過程中緩慢成長著。但是，如果想長得快、長得高的話，那么企業(yè)本身就要先從彌補自身的短板做起，比如樹立正確的品牌觀念、放慢步伐夯實市場、科學(xué)市調(diào)深挖核心利益點、加強市場銷售人員及策劃人員的素質(zhì)水平、組建公關(guān)部預(yù)防突發(fā)危機事件等等。隨著近些年DTC及BT對珠寶的大力推廣，鉆石、鉑金已經(jīng)逐漸走向了尋常百姓家，各珠寶企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這個機會，不斷完善品牌形象、提升營銷部門戰(zhàn)斗力、打造科學(xué)系統(tǒng)的銷售渠道，方能在機遇中迎接挑戰(zhàn)，屹立于不敗之林！